L’emergenza Coronavirus sta sconvolgendo il mondo sotto tanti punti di vista: sanitario, culturale e chiaramente economico. Come si comportano quindi le aziende in una situazione come questa? Una funzione essenziale del marketing è quella di comunicare valore, ma esattamente, come si comunica valore quando l’attività è attualmente sospesa o, quantomeno, fortemente rallentata?

Molto semplice: si lavora su brand image e brand equity. Sarà capitato a molti di vedere come tantissime aziende – Mc Donald’s, Starbukcs e Audi sono solo alcuni esempi – hanno reinventato i propri brand per trasmettere il messaggio di distanziamento sociale, incentivando quindi tutti di restare a casa. Come sostiene infatti il noto professore Jean-Noel Kapferer, è opportuno al giorno d’oggi assimilare le caratteristiche di un brand a quelle delle persone.

Ogni consumatore, infatti, non si sofferma esclusivamente sul prodotto di un’azienda ma anche su quali altri valori trasmette, su cosa significa essere cliente di quel brand. Ognuno di noi ha una certa immagine di alcuni brand; ciascuno di noi conosce quali messaggi vengono trasmessi alla società quando ad esempio si possiede un prodotto Apple, o si indossa un Rolex o, ancora, si guida una Maserati.

Oltretutto, ogni cliente può fidelizzarsi ad un’impresa solo quando avrà una percezione del valore di questa molto alto tale per cui acquistare un prodotto di quell’azienda è sinonimo di garanzia. Ecco questi due concetti, spiegati in maniera molto basilare, aderiscono parzialmente a dei benefici, i quali a loro volta possono generare una brand image conforme al proprio target di riferimento e una brand equity elevata.

Ovviamente, in un momento storico come questo va detto che le aziende, in qualità della propria popolarità, hanno un ulteriore dovere da adempiere rispetto alla normale utilità sociale che giustifica la loro presenza all’interno della società.

Tuttavia, se analizziamo quello che sta facendo ad esempio Mc Donald’s – che sta intrattenendo i propri seguaci su Facebook con contenuti che spiegano in maniera divertente come impiegare il tempo a casa – notiamo che, con attività disinteressate del genere in cui si mostra vicinanza alle persone, potrebbe diventare più semplice per i consumatori fidarsi delle comunicazioni che questa farà in futuro sui propri prodotti; di conseguenza, potrebbe essere più alto il tasso di fidelizzazione.

Molte aziende sono state capaci negli anni di costruirsi una certa immagine, e, di certo, un’attività del genere non si fa esclusivamente attraverso la costituzione dei propri prodotti ma principalmente attraverso anni e anni di sedimentazione tramite le più disparate strategie comunicative.

Ecco, quindi, che più che mai il prisma di Kapferer non fa che confermare quanto il marketing al giorno d’oggi, in un clima iper-competitivo, è un’attività che consta di tantissime parti e che richiede tantissimo lavoro affinché effettivamente venga creato valore per un’azienda che non può limitarsi a concentrarsi esclusivamente alla costituzione dei propri prodotti o servizi.

A cura di Francesco Moscatello